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成功的商业是想象力与常识的平衡

2019-11-20 14:32彩八彩票app下载 人已围观

简介 一 不久前跟几位朋友吃饭,其中有一位编剧朋友,席间聊到抗日神剧的问题。有人问了一个问题:如此脱离常识的剧...

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不久前跟几位朋友吃饭,彩票8官网彩票8官网其中有一位编剧朋友,彩票8官网彩票8官网席间聊到“抗日神剧”的问题。有人问了一个问题:“如此脱离常识的剧情,彩票8官网彩票8官网你们某些编剧是如何下得了笔的?”其间朋友聊到的原因种种,彩票8官网彩票8官网已经记不太清,彩票8官网彩票8官网但有一句“剧本其实是想象力与常识的平衡”令人印象深刻。

其实写影视剧本,彩票8官网彩票8官网跟做商业确有一些类似的地方。剧本写得太平实,彩票8官网彩票8官网缺乏想象力,彩票8官网彩票8官网观众会毫无兴趣,彩票8官网彩票8官网作品必然无法取得市场。但如果脱离常识,彩票8官网彩票8官网完全靠想象力去支撑,彩票8官网彩票8官网观众又会是一头雾水,彩票8官网彩票8官网必然是满屏吐槽。

曾执导过《第五元素》《超体》等众多科幻电影的国际著名导演吕克·贝松(Luc Besson)在去年的阿里巴巴大会,彩票8官网彩票8官网曾经讲过一段关于商业与电影想象力的话。他说:“做商业策划时需要打开全面的感官,彩票8官网彩票8官网发挥想象力,彩票8官网彩票8官网这样可以发现别人未发现的机会”,彩票8官网彩票8官网但他同时又强调“电影的本质是一个好的故事,彩票8官网彩票8官网商人们也不要忘了你所做事业的本质是什么”。即使作为科幻电影,彩票8官网彩票8官网吕克·贝松也强调不脱离常识的故事想象力。

在现实世界中,彩票8官网彩票8官网要做好商业一定要具备两个基本的能力:一是有对商业认知的基本常识,彩票8官网彩票8官网表现为价值创造、人性底层等的基本理解。另一个是想象力和创造力。如果有常识,彩票8官网彩票8官网但想象力低下,彩票8官网彩票8官网就会限制企业创造力的开发;如果有想象力,彩票8官网彩票8官网但脱离常识,彩票8官网彩票8官网商业最后会演变成为一场不创造价值的流量战争,彩票8官网彩票8官网昙花一现,彩票8官网彩票8官网灰飞烟灭。

商业,彩票8官网彩票8官网终究是想象力与常识的平衡。

关于想象力,彩票8官网彩票8官网爱因斯坦曾说:“逻辑会把你从A带到B,彩票8官网彩票8官网但想象力能带你去任何地方”。但他所有的想象力,彩票8官网彩票8官网不过是不脱离科学精神的智慧延伸。以后的科学家,彩票8官网彩票8官网花了大量的时间去验证他的理论,彩票8官网彩票8官网而这些理论说白了就是他发现了,彩票8官网彩票8官网而别人没有发现的物理“常识”。

曾席卷欧洲,彩票8官网彩票8官网成为了意大利国王、莱茵邦联的保护者、瑞士联邦的仲裁者、法国殖民地领主、荷兰殖民地领主、西班牙殖民地领主的战争狂人拿破仑,彩票8官网彩票8官网尽管说出了“统治世界的是想象力”的豪言,彩票8官网彩票8官网但他也不得不面对兵败如山倒的事实。到头他才发现,彩票8官网彩票8官网支撑统治想象力的终究是现实。

互联网,彩票8官网彩票8官网尤其是移动互联网产生后,彩票8官网彩票8官网很多创业者都产生了类似拿破仑的统治想象力。他们普遍认为凭借互联网强大的连接力量,彩票8官网彩票8官网可以让自己的商业版图一夜之间占领全网,彩票8官网彩票8官网快速成为商业世界的王者。

人们开始对“羊毛长在猪身上”的逻辑深信不疑,彩票8官网彩票8官网大肆宣扬“流量为王”的口号。如果你在互联网混而不用这个逻辑,彩票8官网彩票8官网他们就会笑话你是违背互联网精神的“傻子”。

在很多人的想象中,彩票8官网彩票8官网商业就是只要搞定用户、获取流量,彩票8官网彩票8官网剩下都是水到渠成的事情。至于什么用户,彩票8官网彩票8官网流量是如何来的,彩票8官网彩票8官网产品或者商业模式是不是创造了价值,彩票8官网彩票8官网根本不是他们关心的核心议题。

在“想象力”的指导下,彩票8官网彩票8官网大量的公司开始拿钱大肆补贴消费者,彩票8官网彩票8官网刷销量刷流水,彩票8官网彩票8官网再拿着流量数据去融资,彩票8官网彩票8官网以想象力去迎战真实的世界。在这一轮一轮融资游戏中,彩票8官网彩票8官网很多“聪明”的投资者居然也开始相信一个神奇的逻辑:推高估值,彩票8官网彩票8官网下一轮总要比上一轮翻倍,彩票8官网彩票8官网不愁没有接盘侠。

潮水褪去,彩票8官网彩票8官网留下一群裸泳者。那些刷着流量,彩票8官网彩票8官网不顾商业基本常识的企业,彩票8官网彩票8官网终究还是尝到了苦果。O2O项目一个接一个地死亡,彩票8官网彩票8官网共享单车一家又一家地倒下,彩票8官网彩票8官网无论是创业者还是投资者们,彩票8官网彩票8官网此时也许才真正理解想象力终究只是想象力,彩票8官网彩票8官网逃不出“猪长不出羊毛”的生物学常识。

互联网快速连接一切的力量,彩票8官网彩票8官网的确带给我们很多商业的想象力。但是企业必须明白“创造价值”是基本常识,彩票8官网彩票8官网跟有没有互联网关系都不大。互联网并没有改变商业的本质,彩票8官网彩票8官网只是提升了商业的效率。

尽管信息的增长速度越来越快,彩票8官网彩票8官网伴随信息增长速度的,彩票8官网彩票8官网是噪音、无用信息、脱离生活的想象力也在整个信息中的比例越来越高。作为一名创业者或企业管理者,彩票8官网彩票8官网应该要学会在繁杂的信息中抽离出常识的能力。

正如INSEAD商学院全球技术与创新教授谢尔盖·奈特西(Serguei Netessine)所言:“商业的本质和基本逻辑是企业生存之基,彩票8官网彩票8官网尽管很多商业模式创新颠覆了世界,彩票8官网彩票8官网但不能脱离商业本质。”

面对各种眼花缭乱的商业模式和技术,彩票8官网彩票8官网我们需要不断提醒“价值创造”的常识。尽管你可以拿着风投的钱去补贴消费者,彩票8官网彩票8官网迎来巨大的流量和引以为傲的巨大客户群,彩票8官网彩票8官网但如何真正从客户群持续盈利,彩票8官网彩票8官网最终还是要取决于是否给他们创造了价值。不创造价值,彩票8官网彩票8官网即使暂时赚到钱,彩票8官网彩票8官网也无法实现持续。

创造价值是赚钱的前提,彩票8官网彩票8官网这是一个常识。

很多企业会把经营困难归结于融不到资,彩票8官网彩票8官网这实际上是把常识搞颠倒了:不是因为融不到钱,彩票8官网彩票8官网才导致企业经营不好,彩票8官网彩票8官网而是因为经营不好,彩票8官网彩票8官网才导致融不到钱。

金融机构永远是锦上添花,彩票8官网彩票8官网创造价值才是“锦”。银行不会把资本借给一个濒临倒闭、不创造价值的企业。对此,彩票8官网彩票8官网高瓴资本创始人张磊说:“全球基金业的快速发展,彩票8官网彩票8官网为广大基金管理人提供了施展才华的绝佳时机,彩票8官网彩票8官网奇门阵法只能昙花一现,彩票8官网彩票8官网唯有回归投资常识,彩票8官网彩票8官网才能踏上赢得非凡业绩的大道通途。”

指数基金教父、共同基金公司领航投资(The Vanguard Group)的创办者约翰·博格尔(John Bogle),彩票8官网彩票8官网写过一本在基金经理人中非常有影响的著作《共同基金常识》。他在书中用大量的篇幅论述了基金投资的常识性智慧,彩票8官网彩票8官网并告诫人们无论何时,彩票8官网彩票8官网投资中最值得信任的常识永远是:投资回报应来源于企业的盈利和成长。

企业要创造价值,彩票8官网彩票8官网落脚点还是产品。

很多人很习惯把商业模式挡在产品之前,彩票8官网彩票8官网认为商业模式是实现盈利的基本路径,彩票8官网彩票8官网他们急切想看到钱在哪里,彩票8官网彩票8官网如何得来。商业模式的核心,彩票8官网彩票8官网其实是能创造价值的产品,彩票8官网彩票8官网这应该作为商业的基本常识被每个管理者铭记在心。

这几年,彩票8官网彩票8官网爆发了很多世界级的产品,彩票8官网彩票8官网像Fitbit、GoPro、Zenefits、TiVo等等。但结果是,彩票8官网彩票8官网这些产品都是迅速增长,彩票8官网彩票8官网又迅速被冷落。我们细致看这些所谓的爆品,彩票8官网彩票8官网很容易发现它们往往只是满足了人们瞬间即逝的好奇心,彩票8官网彩票8官网并没有创造稳定的用户价值。

面对爆发式的产品增长,彩票8官网彩票8官网很多公司来不及思考常识,彩票8官网彩票8官网也不愿意去回归常识。他们的热血往往在这个时候被激发,彩票8官网彩票8官网然后迫不及待的将所有资源都投入进来,彩票8官网彩票8官网根本不会意识到产品没有为客户创造稳定的价值。这样的结果,彩票8官网彩票8官网往往短暂的巨大流量之后,彩票8官网彩票8官网就是产品的快速而彻底的崩溃,彩票8官网彩票8官网公司陷入严重的财务危机。

很多公司都会用KPI对员工进行考核,彩票8官网彩票8官网但KPI既是一个有用的绩效工具,彩票8官网彩票8官网又有可能演变为一个引导团队脱离常识的“大旗”,彩票8官网彩票8官网成为一个让产品陷入老化的工具。

在KPI压力之下,彩票8官网彩票8官网为了完成指标,彩票8官网彩票8官网产品团队的兴趣点和聪明智慧可能不再关注用户的痛点,彩票8官网彩票8官网而是放在不断更新数据。也就是说,彩票8官网彩票8官网他们已经不是把目标放在持续创造价值这件事情上。这样就产生了一个很多人意想不到的结果:产品老化。

为什么这样呢?因为公司要防止产品老化,彩票8官网彩票8官网就意味着对产品进行创新,彩票8官网彩票8官网而创新往往是无法设置成KPI指标的。KPI往往把核心放在数据上,彩票8官网彩票8官网包括销售数量、营收等等,彩票8官网彩票8官网产品经理自然会把这些指标层层分解,彩票8官网彩票8官网让每个员工面前都摆上一堆的KPI指标。即使强行把创新设置成KPI,彩票8官网彩票8官网也往往容易变形为各种打扰用户的 “小聪明式”的产品迭代。

这样的团队工作看上去虽然很努力,彩票8官网彩票8官网但本质上已经是一个没有创造力的团队,彩票8官网彩票8官网产品老化是一种必然的结果。

在脱离产品创造价值的常识下,彩票8官网彩票8官网很多企业把大量的努力放在了营销传播上,彩票8官网彩票8官网忽视产品本身的建设。

在传播上,彩票8官网彩票8官网很多企业非常热衷捆绑层出不穷的时事热点,彩票8官网彩票8官网并分别搭载不同的营销“戏码”。很多企业在做这些事情时,彩票8官网彩票8官网都忽视了一点:利用这些热点传播时,彩票8官网彩票8官网是否保持了品牌一致性?换句话说,彩票8官网彩票8官网他们又忽略了一个基本的常识:稳定一致的品牌信息传播,彩票8官网彩票8官网才能真正建立起品牌清晰的形象。

为了能抱住热点的大腿,彩票8官网彩票8官网大部分企业的传播语调与风格会随着热点不断发生变化。这实际上造成了品牌调性在消费者心智中的严重分裂,彩票8官网彩票8官网以致无法累积产品拟人化所需要的品牌个性。

回归常识的品牌传播,彩票8官网彩票8官网应该坚持用品牌一致的价值主张来响应实时热点的内容,彩票8官网彩票8官网坚持品牌应该有的态度与口吻来传达品牌对热点的观点,彩票8官网彩票8官网而不是直接剪贴热点的关键词。在品牌价值主张一致性的前提下,彩票8官网彩票8官网有选择性地跟进热点事件,彩票8官网彩票8官网而不是来者不拒,彩票8官网彩票8官网失去底线。

在快速进化的商业社会,彩票8官网彩票8官网“变化”的确非常重要,彩票8官网彩票8官网但是不能拿“变化”的伪正义抹去一些历久弥新的常识。

我们看到这几年出现了不少引起巨大话题量或声量的营销刷屏事件,彩票8官网彩票8官网但在推动转化的实际效果上都不尽人意。甚至细看下来,彩票8官网彩票8官网这些刷屏现象的本质其实都不符合品牌建设的基本常识,彩票8官网彩票8官网无法真正做到“品效合一”,彩票8官网彩票8官网无法为品牌解决实际的问题。从而形成了一种流量归流量,彩票8官网彩票8官网跟转化率一点关系都没有的尴尬现象。

当然,彩票8官网彩票8官网商业的成功不能仅靠常识。在基本常识的基础上,彩票8官网彩票8官网想象力是推动企业向前迈进的重要因素。《世界是平的》一书的作者托马斯·弗里德曼甚至提出:“今天的世界不再按照发达和发展中国家划分,彩票8官网彩票8官网而是应该按照想象力划分为高想象力国家和低想象力国家。”而且他认为,彩票8官网彩票8官网“所有人也应该这样划分,彩票8官网彩票8官网要么是高创新,彩票8官网彩票8官网富有想象力的人;要么是低创新,彩票8官网彩票8官网缺乏想象力的人。”

实际上,彩票8官网彩票8官网工业时代商业的核心是围绕规模化和效率展开的,彩票8官网彩票8官网能提升效率的工程师就会显得特别重要。但随着物质产品越来越丰富,彩票8官网彩票8官网人们对衣食住行的基本需求已经得到满足,彩票8官网彩票8官网甚至越来越厌倦那些能满足他们的常规产品。

在这个变化下,彩票8官网彩票8官网企业如果转向创造非常规化的产品,彩票8官网彩票8官网就极其需要开发者的想象力。因此,彩票8官网彩票8官网想象力会成为很多企业能否开发出符合未来产品的重要核心能力,彩票8官网彩票8官网没有想象力的公司意味着缺乏未来前景。

不过商业在发挥想象力的时候,彩票8官网彩票8官网出发点还是基于现有的知识。伯克利的心理学教授Alison Gopnik在他的新书《The Philosophical Baby》中,彩票8官网彩票8官网介绍了现代认知科学对人类想象力的研究成果。他的结论认为,彩票8官网彩票8官网想象力来源于知识。

正是有了知识以后,彩票8官网彩票8官网人类的想象力才成为可能。这一点,彩票8官网彩票8官网我们可以从充满想象力的科幻电影中找到答案。在触摸屏出现以前的科幻电影,彩票8官网彩票8官网里面的飞船控制间充满了各种按键,彩票8官网彩票8官网但现在的科幻电影几乎全是超大酷炫的触摸屏。原因是在现实生活中有了触摸屏,彩票8官网彩票8官网电影拍摄者就在基于这个“知识”,彩票8官网彩票8官网才展开了想象力。

这点正如尼采在《人性的,彩票8官网彩票8官网太人性的》里面说的:“想象力也是生活的积累,彩票8官网彩票8官网感知的所得。”弗朗西斯和马歇尔在著作《未来的组织》中也认为:“要创造未来的最好起步方式,彩票8官网彩票8官网就是对当下更加自觉。”

最具想象力的企业家,彩票8官网彩票8官网也是最优秀的观察家,彩票8官网彩票8官网他们比常人更加留意身边的常识。创业者一方面保持对商业未来的想象力,彩票8官网彩票8官网又必须脚踏实地从非常小的点切入。

越是在看起来纷繁复杂的世界,彩票8官网彩票8官网回归常识显得愈加重要。

对管理者而言,彩票8官网彩票8官网要学会从缤纷繁杂的漫天想象中回到根源进行常识思考的能力。管理之所以必须尊重常识并以常识作为出发点,彩票8官网彩票8官网是因为绝大多数管理心理和行为及其过程,彩票8官网彩票8官网都是既源于常识又回归于常识的。符合常识的,彩票8官网彩票8官网才会是正常的,彩票8官网彩票8官网只有正常的,彩票8官网彩票8官网才容易是正当的和正确的。

回顾中国改革开放的历史,彩票8官网彩票8官网实际上可以简化到就是一部回归常识的历史。邓小平的伟大就在于让中国回归常识,彩票8官网彩票8官网尊重常识,彩票8官网彩票8官网使这个国家变得“正常”起来,彩票8官网彩票8官网重新出发。

到今天,彩票8官网彩票8官网不管是商业世界还是国家,彩票8官网彩票8官网或许又到了一个该回归常识的时间节点了。

【来源:砺石商业评论                作者:刘国华】

Tags: 互联网 

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